起業したての頃は、新規集客に頼るしかなかった
起業した当初は、当然お客さんが1人もいないので、カーセンサーとグーネットで新規集客に頼るしかなかったんです。でも数年後には、徐々にリピートと紹介の方に力を入れていくようにしていきました。
年賀状や車検案内は当たり前としてやっていましたが、うちではそれに加えてニュースレターを定期的に郵送していたんです。
中身は詳しくは言えないんですが、ただの近況報告みたいなニュースレターじゃありません。だから反応がいいんですよね。こういう顧客との関係構築は、時間をかけてどんどん強化していきました。
新規獲得コストは、既存客の5倍
マーケティングのセオリーでよく言われるのが、既存客に買ってもらうためのコスト（広告費など）は、新規のだいたい5分の1で済むという話です。これを知っていたら、既存客をほったらかしにする理由って、正直ないんですよね。
数字で考えてみると分かりやすいです。新規のお客さん1人を獲得するのに5万円の広告費がかかるとしたら、既存のお客さんへのアプローチは1万円くらいで済む計算になります。同じ数のお客さんに来てもらうにしても、コストの差はかなり大きいんです。
しかも既存のお客さんは、すでに一度取引した実績があるので、信頼関係もゼロからのスタートじゃありません。成約率だって、新規のお客さんより高くなりやすいんですよね。
「釣った魚に餌をやらない」車屋が多すぎる
コンサルをやっていて感じるのは、もう何十年も経営している車屋さんでも、既存客に全然アプローチできていないケースがすごく多いということです。意識が新規、新規、下手したら「新規の方が大事」って勘違いしている経営者も少なくありません。
これ、釣った魚に餌をやらない状態なんですよね。次の買い替えのタイミングでも、勝手に相談してくるだろう、って謎にタカをくくっている。でも実際は、放っておいたお客さんは、次の買い替えで普通に他の店に行ってしまうんです。
そうなると、既存が自然に減っていくので、また新規を増やさなきゃいけなくなります。新規獲得は既存の5倍コストがかかるのに、それを延々繰り返している。正直、けっこうもったいないことをやっている車屋、多いんですよね。
具体的に、うちがやっていたこと
じゃあ、具体的に何をすればいいのかという話なんですが、うちがやっていたのは大きく3つです。
年賀状と車検案内。これは当たり前にやっている会社も多いと思います。でも、送りっぱなしで終わっているところがほとんどなんですよね。
定期的なニュースレターの郵送。ここが一番効いていた部分です。ただの近況報告じゃなくて、読んでもらえる工夫、返信したくなる仕掛けをちゃんと作り込んでいました。中身は正直、企業秘密にさせてもらいたいんですが(笑)、それくらい大事にしていた部分です。
車検・点検のタイミングでの自然な提案。来店してもらったタイミングで、次の買い替えの話を、押し付けがましくなく自然に挟むこと。売り込みじゃなくて、情報提供というスタンスでやっていました。
リピーターが厚い会社は、景気にも強い
リピーターが厚い会社は、景気が悪くなった時も強いです。広告費を減らさざるを得ない状況になっても、既存客からの買い替えや紹介である程度の数字は確保できます。逆に新規頼みの会社は、広告費を削った瞬間に売上がガクッと落ちる。この差は、経営しているとかなり大きく感じる部分です。
まずやってほしいのは、過去に車を買ってくれたお客さんのリストが、ちゃんと整理されているかどうかの確認です。これがバラバラだったり、古い連絡先のままだったりする会社は、そもそも既存客にアプローチしようがない状態になっています。
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