結論は「利益」。ただし、状態によって順番は変わる
集客と利益、どちらを優先すべきか。これ、考えるまでもなく利益だと思っています。
ただ、もう少し正確に言うと、優先順位は会社の状態によって変わってきます。ここを整理せずに、みんな一律で「集客が大事」「いや利益が大事」って議論しがちなんですが、実際はもっとシンプルに判断できるんです。
成約率で、力を入れる順番は変わる
ある程度集客ができていて、売り逃しが多い、目安として成約率が50%以下くらいの会社であれば、集客を増やすことよりも、成約率と1台あたりの粗利の改善に力を入れた方が、早く確実に利益改善できます。
逆に、売り逃しが少ない、成約率が70%以上あるような会社であれば、集客と1台粗利アップの両方に、同時に力を入れた方がいいと思っています。
そこから先は、商談の質を上げる余地が小さくなってくるので、集客を増やす投資対効果の方が高くなりやすいんです。だからこそ、今の自社がどちらの状態にあるのかを、まず正確に把握することが大切なんですよね。
コンサル先で見てきた、共通のパターン
実際、コンサルをやっていても、成約率改善が最優先の会社もあれば、集客・成約率・1台粗利の3つを同時並行で改善していく会社もあります。ただ、共通して言えることがあります。どの車屋さんも、広告費をかけて集客には取り組んでいるので、ある程度の来店数は毎月あるんです。
来店はそれなりにあるのに、売り逃しが多いこと、1台粗利が低いこと、この2つが原因で利益が残らない、というケースが非常に多いんですよね。
だから、まずは成約率改善と1台粗利改善、この2つに優先的に手をつけることで、早く確実に利益改善できるケースがほとんどです。
なぜ、集客を先に増やしても意味がないのか
成約率が低いまま来店数だけ増やしても、増えた分の商談も同じ割合で売り逃してしまいます。50%しか決まらない状態で来店数を倍にしても、決まる数は理論上は倍になりますが、逃している数も倍になります。売り逃した分は、広告費をかけて集めたのに、何も残らずに消えていくお客さんです。
数字で見ると、違いがはっきり分かる
仮に月30組の来店があって、成約率が50%だとすると、成約は15台です。ここで集客を頑張って来店を40組に増やしても、成約率が変わらなければ、成約は20台。増えるのは5台分だけです。しかも、その5台分のために、追加の広告費がかかっています。
一方で、来店数はそのまま30組でも、成約率を50%から70%に改善できれば、成約は21台になります。集客を増やすより、こちらの方が増える台数は多いんです。しかも、追加の広告費は一切かかりません。1台あたりの粗利も同時に上げられれば、増えるのは台数だけでなく、1台ごとの利益も上乗せされます。
こう考えると、多くの車屋さんが最初に手をつけるべきなのは、集客の強化ではなく、今来ているお客さんをどれだけ確実に決めきれるか、という部分だと分かってもらえると思います。
まず確認すべきは、自社の成約率
経営者としてまず確認すべきなのは、今の成約率が何%くらいなのか、ということです。感覚ではなく、実際に数字を出してみることをおすすめします。この数字次第で、集客に投資すべきか、まず商談の質を上げるべきか、答えはかなりはっきりします。
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