掲載費だけ見れば、赤字ではなかった
創業した頃、カーセンサーには毎月20万円ほどの掲載料を払っていました。高い時期は月35万円くらいまで上がったこともあります。当時はカーセンサーとグーネットで集客するしかなかったので、なんとか攻略して来店を増やそうと必死でした。
掲載費20万円に対して、1台売れれば粗利は15万円ほど。単純に考えれば、2台売れれば掲載費を回収できます。当時、カーセンサー経由で月に5台ほど売れていたので、15万円×5台で75万円。売れない月でも2台、3台は決まっていたので、平均すれば、掲載費に対しては十分プラスで回っていたと思います。
でも、本当にそれで良かったのか
反応を得るために、適正価格より安く売っていた
ここまでの計算は、掲載費と粗利だけを見た話です。でも、実際にはもう一つ、見過ごしていたコストがありました。
カーセンサーは、とにかく安く掲載しないと反応が取れない媒体です。だから、本来売りたい適正価格よりも、10万円ほど安く出さざるを得ない状態でした。
「見えない損失」という視点
この10万円は、広告費としてどこにも計上されません。決算書のどこにも「カーセンサー値引き分」という項目は出てきません。でも、実質的には、掲載費とは別に発生している、見えないコストです。
月に5台、カーセンサー経由で売れていたとすると、1台あたり10万円安く売っているわけですから、5台で50万円分、本来得られたはずの粗利が消えていた計算になります。
費用対効果を、掲載費だけで判断してはいけない
掲載費20万円と粗利75万円だけを比べれば、明らかにプラスです。でも、そこに見えないコストである値引き分の50万円を重ねてみると、景色が変わります。
掲載費だけでなく、値引きによって失われた粗利まで含めて考えると、この媒体の本当の費用対効果は、表面上の数字よりずっと厳しいものになります。
多くの経営者は、「掲載費 対 そこから得られた粗利」だけで費用対効果を判断しがちです。でも、その媒体で戦うために犠牲にしている価格差までを含めて計算しないと、本当のコストは見えてきません。
経営者としてやるべきこと
集客媒体を選ぶときは、掲載費という目に見えるコストだけでなく、その媒体で反応を取るために、どれだけ価格を下げているかという、目に見えないコストまで含めて比較することが必要です。
私自身、この見えない損失に気づいてから、価格競争に巻き込まれない集客方法へと、少しずつ軸足を移していきました。この考え方を、無料のセミナー動画でさらに詳しくお話ししています。
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