こんにちは。ナンバーワン自動車販売プロデューサー野瀬貴士です。
ディーラーや中古車販売店も、来場イベントは見込み客獲得しお客様と触れ合う機会なので、どれだけ集められるのか？と集客に力を入れたいところも多いと思います。
車屋の来場イベントでは、様々な催し物が行われてお祭りのようなイベントになっているところが多いです。
折込チラシなどでもイベント告知をするところは多いのですが、そのイベントの来場者プレゼントや来場者特典などは本当にあなたのお店の見込み客になる層へ届いているのでしょうか？
お客様からもよく来場イベントについてもご質問をいただきます。
「来場イベントをやっても既存客や車に興味はあっても買う気のない人ばかりが集まってきます。
中には来場者プレゼントが無くなったと伝えたら不満そうにすぐに帰ってしまう人もいます。何か効果的な来場イベントってないのでしょうか？」
このような現状になっている車屋さんは多いのではないでしょうか？
そこで、もう一度、来場イベントの目的と手段を見直すためにも来場者イベント特典についてお伝えしたいと思います。
そもそも来場者イベントの目的って何？
車屋が来場者イベントを行う目的は、お客様に車を買ってもらうことが最大の目的ですよね？
それ以外には将来のお客様になっていただく「見込み客」とのコミュニケーションを作る為。
この２つが理由にあると思います。
つまり、既存客の買い替え需要や新たな購入の成約率アップと、新規客になりえるお客様の獲得が目的になるはずです。
成約率アップが目的なら既存客向けのイベントの構成。
新規客を獲得したい場合には、自社の強みに一致する顧客の獲得を目的にしなければ成功しないですよね。
この来店イベントの目的は上記のような形になると思うのですが、ほとんどのお店はイベントをすることが目的となっています。
だから来場するお客様のことまで考えられていないのです。
イベントはあくまで成約率を高める為、新規客獲得の手段でしかありません。
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イベントに来て欲しいお客様が明確ではないから来場者プレゼントなどがズレてしまう
あなたのお店の強みとはなんでしょうか？
強みとはお客様が感じる良さでもあります。
その強みに沿ったお客様を集めることがイベントを成功させる為に必要です。
しかし、多くのお店はこの来場者イベントの特典プレゼントを間違っています。
ただ人の数を集める為だけの特典になっているところが多いです。
例えば、ティッシュペーパー、洗剤、インスタントラーメン、お米、焼き鳥、豚汁、子供にはお菓子など。
最近は体験型イベントとも言われているので、キーホルダー作り、フォトフレーム作りなど。
さらには、ネイルケアやハンドマッサージなどもやっているところがあります。
ここで気づいて欲しいのですが、これらは車の購入と何か関係があるのでしょうか？
モノをプレゼントすると「それが欲しい」人だけがやってきます。
また車屋にきてキーホルダー作り、フォトフレーム作り、ネイルケアなどをしたい！と思うでしょうか？
あなたのお店の強みと関係のないイベントをしても欲しいお客様は獲得できません。
これらをもらいに来たお客に対してイベントが終わってから営業電話をするでしょうが逆にお客を失う結果になるでしょう。
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イベントハガキが来たお客様が実際に考えいること
調べてみると色々出てきました。
乞食じゃないんだから、物だけもらって帰るのは恥。
だから、DMが来ても用事がなければ行かない
プレゼント券付きのDMをよくもらいますが、オイル交換などの用事が無く、プレゼントだけが目的なら浅ましいので行きません。 個人の考え方次第です
来場者プレゼントをもらいに行こうと思うのですが、行く理由がそれだけなので何か適当な理由を付けてついでにもらうという感じにしたい (Yahoo!知恵袋より）
ハガキがきてもこのように考えているお客様が比較的多くいらっしゃいます。
ここから何が読み取れるのか？というと、お客様は用事がないからハガキがきても行かない
ということと、プレゼントには興味はあるけど、今は車関連には興味がないということです。
ここを見ただけでもいかにイベントがズレているのかがわかるのではないでしょうか。
車屋の来場イベントを成功させるためには？
では、どんなイベントがいいのか？
それは、あなたの会社の強みに合わせて、あなたの会社の商品に興味のあるお客様に向けたイベントにすることです。
わかりやすく言えば、来場者プレゼントが不特定多数になっているから求めていないお客が殺到して結果の出ないイベントになってしまうのです。
ファミリーカーに興味があるお客様を獲得したいなら、その家族のライフスタイルに関連するイベント。
例えば、今まで軽自動車だった夫婦が子供が生まれて、今後は家族でレジャーなども考えている場合でしたらアウトドアなどに絡めたイベントをするのもいいと思います。
また、車検切れ間際の既存客だったら、買い替えか車検に出してそのまま乗るかを迷っていると仮定して、FPさんによる家計診断などから、購入のローン設計などをその場でやってもらうと成約率が上がるります。
プレゼントをするから人が殺到するというのは本当のお客様ではありません。
数打てば当たるという時代ではもうありません。
確実に興味のあるお客様を獲得しなければ成約率は上がらないでしょう。
ポイントをまとめると、
- 獲得したいお客様を明確にすること→自社の強みにあったお客様へのアプローチ。
- 自社の商品に関連するイベントや特典にすること。
この二つを明確にすることでイベントに来る客層の質は変わってくるのではないかと思います。
来場者が仮に少なくなっても成約率が上がればいいのです。
従来型のイベントは来場者が1000人だったとしても成約につながるのが5台以下でしょう。
本当に興味のあるお客様を来場させたら300人でも5台成約したらどうでしょう？
かける労力は全く異なりますよね。
このように今のやり方がうまくいってなければ視点を変えることです。
私のコンサルティングではその視点や、今まで実践しながら出してきた結果を包み隠さずお伝えしています。
お客様の会社に合わせて今御社にとって必要なことをお伝えしていくので、これをやれ！といった押し付けることなどはありません。